2021/04/08 カルチャー

中国SNSをにぎわす「代言人」からみえる中国アイドル時代の到来

※写真はイメージです 写真:PIXTA


中国SNSをにぎわす「代言人」と「同款」文化

そもそも、「代言人」は中国でも以前からあった広告宣伝手法で、テレビCMなども盛んに放送されていました。多くのメーカーが海外の手法に倣い、お茶の間に人気のある芸能人を起用し、消費者の認知度を高め購買を促していたのです。

しかし、家庭医薬商品や健康食品などで、芸能人を代言人起用している商品に品質問題が発生する事件がクローズアップされると、「結局は芸能人もお金をもらって企業のいいことをいっているだけ」という失望感や疑念が消費者に生じました。

そこで、信頼を集めたのがSNS。微博の登場によって企業とは関係のない消費者が使用感を共有し、さらに微信によって知り合いと体験情報を交換できるように。SNS上の情報や多数の商品の体験を共有するかつては「博主(ブロガー)」などと呼ばれ今日ではKOLと呼ばれるインフルエンサーが、広告塔である代言人に取って代わるようになりました。

日本でも、新型コロナウイルスの蔓延を機に中国のライブコマースが注目されましたが、その中心となっているのが李佳琦(Austin)や薇婭(viya)らカリスマKOLです。

ところが、2019年から2020年。KOLでもやはり前述のような問題が生じました。自身が使ってもいない商品を「よい商品」としてライブで紹介する、さらに2020年のW11では視聴者数の偽装なども行われ、「結局は企業からお金をもらって宣伝するだけ」という認識が徐々に広がったのです。

そうした中、Z世代が商品を選ぶポイントとしてみているのが「代言人」なのです。つまり、かつての消費者が見切りをつけた存在が、再び注目を集めたわけです。その現象と中国の「アイドル文化形成」とは深い関係があると考えられます。

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