2021/04/22 カルチャー

中国「ライブコマース」における芸能人とKOLの関係

写真:PIXTA

日本でもよく知られるようになってきた中国のライブコマース。中国語では「直播電商」と呼ばれますが、その主役となっているのがインフルエンサー。中国で「網紅」や「KOL」と呼ばれる人たちです。彼らは芸能人とどう違うのでしょうか?消費者の視点を中心にその存在を分析していきましょう。

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中国のSNSに登場するKOLとは何者なのか?

日本のメディアでも、目にするようになってきた中国のEC。とくに新型コロナウイルス以降は、オンラインのライブ配信で商品紹介を配信し、リアルタイムで購入できる「ライブコマース」が日本国内でも注目されています。

その中国のライブコマース、中心となっているのは、いわゆる「KOL(Key Opinion Leader)」と呼ばれる存在。彼らの多くはライブコマースの収録会場で商品をライブ紹介、販売を行っています。昨年、中国最大の商戦であるECセール「ダブルイレブン」でも、このライブコマースは大盛り上がりをみせました。

ライブで商品を販売することに重点が置かれているKOLですが、もともとは個人が商品を使用した時の感想をSNSなどでリアルに紹介することによって、多くのネットユーザーの注目を集めてきました。

KOLの人気が高まるきっかけの一つに、芸能人の「代言人(イメージキャラクター)」への不信感が考えられます。「企業からお金をもらって宣伝する芸能人代言人より、お金をもらわずに自分の商品使用体験を発信している人たちのほうがいい」と、忖度や忌憚のない商品レビューを発信するKOLに注目が集まったと想像できます。

KOLが「いい」と発信する商品が人気となり売り上げ貢献をしていく中で、企業もKOLをマーケティングに積極的に活用していき、今では企業の広告塔としてライブ現場で商品の販売をまかされるようになりました。いわば、KOLは芸能人から代言人的役割を奪っていった存在だったのです。

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